La justificación económica del “Ladies night”

¿Alguna vez te has preguntado por qué Facebook, Twitter y Google son tan exitosos? Recuerdo con claridad que hace más de diez años existía una incipiente plataforma de red social del antiguo y recordado programa de mensajería de Microsoft llamado MSN Messenger, el cual permitía crearse un perfil con datos personales más completos que los que se exigía para crearse una cuenta en Messenger para compartirlos con tus contactos. Microsoft se concentró más en mejorar su servicio de mensajería evolucionando a Windows Live, pero dejó desatendido un nicho que Facebook explotaría años más tarde.

El éxito de Facebook se debe esencialmente a que la compañía de Mark Zuckerberg cultivó su producto en un mercado two-side platform (2SP) explotando por un lado los datos personales que ofrecemos nosotros los consumidores de sus productos y, por el otro lado, vendiendo servicios y productos publicitarios a los proveedores interesados en promocionar sus propios bienes o servicios.

Las publicaciones escritas (periódicos, revistas, boletines), centros comerciales (Real Plaza, Jockey Plaza), consolas de videojuegos (PlayStation, Wii, Xbox), compañías de tarjetas de crédito (Visa, MasterCard) y recientemente, redes sociales de citas (Match.com, Tinder) y aplicaciones de taxi (Uber, TaxiBeat) se mueven en este tipo de mercado que se rigen por los siguientes principios económicos[1]:

  • Las empresas que incursionan en estos mercados ofrecen múltiples productos para satisfacer las demandas de sus consumidores. Así, un centro comercial no solo te ofrece tiendas por departamentos o un supermercados, sino también te da la posibilidad de que disfrutes de un helado, un café, realices una operación bancaria, etc.
  • Son proveedores de dos demandas interdependientes: En virtud a la multiplicidad de productos que ofrecen, se han distinguido dos grupos grandes de consumidores que los podríamos definir porque uno de ellos busca satisfacer intereses propios como consumidores finales, mientras que el otro grupo busca introducir otros bienes o servicios en dicho mercado. Entre ellos existe una relación de dependencia, pues la demanda de uno de ellos significa el incentivo para la aparición de oferta por el otro lado de consumidores.
  • Así como la demanda de sus producto es interdependiente, también lo son los precios que se establecen para cada uno de ellos. El administrador de un negocio 2SP no puede determinar el precio de los servicios que ofrece por un lado de su oferta sin pensar en el efecto que este tendrá en el precio del otro servicio ofrecido, pues en tanto las demandas se encuentren vinculadas, el éxito de este sistema de negocio depende de establecer un precio equilibrado.
  • Economía de redes con efectos indirectos: estos mercados de doble plataforma se caracterizan por presentar externalidades positivas, pues mientras más consumidores se tenga de un lado del negocio, más se incrementará la demanda del otro. Esto explica el éxito de ciertas redes sociales como Facebook, donde mientras mas usuarios se encontraban registrados, más atractivo se hacía no solo para otros potenciales usuarios, sino también para empresas que buscaban promocionar sus productos mediante publicidad.

La diferencia entre no pagar y pagar únicamente por razón de tu sexo

Ahora, ¿qué tiene que ver todo esto de los mercados two-side platform (2SP) con la famosa promoción de los centros de entretenimiento nocturno conocido como “ladies night”? Resulta que ciertos autores han esbozado una justificación económica para esta cuestionable estrategia comercial sosteniendo que, en tanto funcionan en este esquema de mercado, la exclusión o limitación del acceso a determinados agentes (léase trato diferenciado o hasta incluso discriminación), puede no ser ni tan feo ni tan malo como parece[2]. Dicha justificación se basa, precisamente, en que los bares y discotecas funcionan como negocios de doble plataforma, y que por lo tanto le son tan aplicables los principios y herramientas de este tipo de negocio sin mayor análisis.

Pero ¿tan fácil es decir que si un mercado funciona de una determinada manera desde el punto de vista de la eficiencia económica se debe justificar cualquier conducta discriminatoria? ¿La eficiencia económica lo justifica todo? Para esto es conveniente repasar, brevemente, las características de otros mercados que funcionan en este mismo esquema de negocio y compararlo con el mercado bajo análisis de este artículo. A efectos de la siguiente comparación, se considerará como proveedor al grupo de personas que, siendo consumidores en el mercado 2SP, ofrecen productos o servicios en dicho mercado.

2SP Consumidores Proveedores
Redes sociales

(Facebook, Twitter, Instagram, etc.)

¿Qué buscan? ▪         Intercambiar experiencias mediante el empleo de fotografías, videos, audios, etc.

▪         Leer noticias

▪         Opinar

▪         Acceder a contenidos

▪         Comunicación instantánea

▪         Crear grupos de usuarios

▪         Comprar productos o contratar servicios.

Colocar productos o servicios mediante mecanismos diversos publicitarios explotando los datos personales de los consumidores para

–          Captar más “fans”

–          Promover posts

–          Difundir eventos

–          Atraer visitantes a e-comerce propias.

–          Promocionar catálogos

–          Obtener más instalaciones de app’s

¿Qué dan a cambio? Datos personales como:

–          Nombres

–          Edad

–          Fecha de nacimiento

–          Sexo y orientación sexual

–          Procedencia geográfica

–          Gustos de diversa índole

–          Lugar de trabajo

–          Estado Civil

Contraprestación dineraria
Centros comerciales ¿Qué buscan? ▪         Comprar

▪         Comparar productos

▪         Lugar de encuentro

▪         Servicios complementarios (ATM’s, estacionamientos, seguridad, servicios higiénicos, etc.)

▪         Rentar un local comercial

▪         Promocionar productos

▪         Afluencia de consumidores

▪         Ubicación estratégica

 

¿Qué dan a cambio? ▪         Contraprestación dineraria cargada en los precios de los productos o servicios

▪         En ocasiones se piden algunos datos personales para acceder a determinados servicios

▪         Pago de la mensualidad por arrendamiento de locales.
Consolas de videojuegos ¿Qué buscan? ▪         Consumir videojuegos

▪         Plataformas multijugador

▪         Mayor experiencia de juego

▪         Desarrolladores buscan que sus videojuegos sean más populares
¿Qué dan a cambio? ▪         Pago del precio de la consola y de cada uno de los videojuegos ▪         Contraprestación dineraria

Con estos ejemplos de mercados 2SP podemos arribar a algunas conclusiones:

  1. Los grupos de consumidores y proveedores se encuentran claramente diferenciados: Es decir, en un centro centro comercial, un consumidor difícilmente puede acudir a este lugar para vender sus propios productos y servicios, al igual que un proveedor difícilmente podría acudir a un centro comercial para comprar un café o adquirir un vehículo. Por el contrario, vemos que los consumidores, en su gran mayoría, son personas naturales que acuden a satisfacer necesidades o intereses personales y que actúan en un ámbito ajeno al empresarial, es decir, como típicamente podría ser llamado consumidor final en el ámbito de protección al consumidor. Por otro lado, los proveedores son generalmente personas jurídicas que buscan emprender un negocio mediante el ofrecimiento de sus productos o servicios y que buscan un mercado atractivo que les ofrece el 2SP.
  2. Ofrecen prestaciones distintas para ingresar al mercado: Mientras que los proveedores ofrecen una contraprestación dineraria mediante un contrato de licenciamiento o arrendamiento, los consumidores ofrecen algo más valioso que el precio en dinero: sus datos personales. Esto permite que los proveedores puedan saber dónde se encuentra su público objetivo para ofrecer su productos mediante publicidad o venta directa de una manera más eficiente y efectiva.
  3. El producto se encuentra claramente definido, es decir, cuando alguien se crea una cuenta en Facebook, sabe lo que esta red social te ofrece (noticias, red de contactos, chat, etc.); del mismo modo, cuando un adolescente se compra una consola de videojuegos, sabe exactamente qué juegos podrá reproducir en dicho producto.

¿Los bares y discotecas funcionan igual a un 2SP?

Un bar o una discoteca poseen un funcionamiento equiparable al de Tinder o Match.com, es decir, funciona como un mercado two-side platform en tanto posee las características esenciales, como lo son la multiplicidad de productos, las demandas interdependientes, las externalidades positivas para las otras demandas, los precios interdependientes y la economía de redes con efectos indirectos. Sin embargo, no se trata de cualquier 2SP, esta clase de mercados posee características particulares que lindan con otros derechos y bienes jurídicos a tomar en cuenta.

Para comenzar, cuando hablamos de discotecas o bares, el producto no se encuentra claramente definido. Uno podría decir que cuando acude a uno de estos lugares de entretenimiento nocturno lo que busca es diversión, bailar o simplemente escuchar la música o disfrutar de un buen espectáculo artístico, es decir, los consumidores  acuden por distintas razones, pero el producto o servicio brindado más esencial que te ofrece un centro de entretenimiento nocturno es el de conocer a una nueva persona, pese a que este propósito no se encuentre garantizado por el proveedor del servicio.

Ahora, a lo anterior debemos añadir un segundo problema, y es que los grupos de consumidores y proveedores no se encuentran claramente diferenciados como ocurre en los otros mercados 2SP, pues no es fácil determinar si los hombres o las mujeres son proveedores o consumidores de sus servicios o productos, o más complicado aún si solo los hombres y mujeres atractivos son los “proveedores” que buscan las discotecas para que negocio funciones. Es decir, es mas o menos socialmente aceptada la promoción “Ladies Night”, pero estoy seguro que sería completamente rechazada una promoción como “Nice Ladies Night” pese a que esta estrategia comercial sería aún mucho más exitosa en términos económicos que su versión anterior.

En tercer lugar, los consumidores y proveedores no ofrecen la misma contraprestación, pues mientras que los hombres deben pagar en dinero la entrada al bar o a la discoteca, las mujeres –léase mujeres atractivas– deben “pagar” con su presencia la entrada.

Es aquí donde no es suficiente una justificación económica para el “Ladies Night”, puesto que no se trata de mercancías, noticias, o videojuegos de los que se habla, se trata de personas humanas a la que la Constitución les ha reconocido ese concepto jurídico indeterminado que llamamos “dignidad”, que nos diferencia de cualquier otro sujeto en el mundo y que esta promoción soslaya cuando “regala” la entrada de las mujeres a las discotecas. Lo que veo en esta “promoción” no es ralamente una promoción, sino un contrato tácito, mediante el cual el dueño de la discoteca le exonera del pago de la entrada a la discoteca a las mujeres a cambio de que se encuentren pululando en su interior a una determinada hora, para cuando los hombres lleguen y paguen para entrar. Pero no se trata de que estén ahí solamente, tiene que ingresar lo más atractiva que puedan, “producidas”, solteras, y con muchas ganas de conocer a hombres. Ese el contrato que cada mujer suscribe tácitamente cuando acepta esta promoción y que las convierte en trabajadoras del dueño de la discoteca por una noche sin que se den cuenta o peor aun, se convierten en el producto principal del club nocturno, para así ser más competitivos frente a otros clubes.

¿Esto quiere decir que estoy en contra de mercados como la prostitución en los que también se critica que se comercializa la dignidad de las mujeres? No, de hecho, considero que un mercado de prostitución sería mejor si fuera legalizado y regulado por el Estado, puesto que se disminuyen una serie de riesgos y costos de transacción aumentando la calidad y salubridad de los clientes. Todo esto bajo la premisa de que se debe extinguir todo tipo de esclavitud sexual, lo que implica que las mujeres que quieran ingresar a dicho mercado lo hagan bajo un marco de plena voluntad, y conocimiento de sus implicancias y consecuencias. Esto es lo que no ocurre en las discotecas con promociones como “ladies night” en las que se hace creer a las mujeres que se les está haciendo una promoción sin saber que en realidad están siendo usadas con la única finalidad de atraer a más hombres, abusando de la asimetría informativa y de su capacidad de negociación. Si alguien te ofrece entrar gratis o pagar sin explicar por qué te está dando la opción de no pagar nada, evidentemente, cualquier consumidor en su situación optaría por no pagar nada ya que el contraste de dichas alternativas anula cualquier posibilidad de razonamiento económico o social que debería realizarse antes de aceptar un trato como ese. El ladies night es una forma más de sometimiento que la sociedad realiza en contra de la mujer y que, bajo una lógica de eficiencia económica, se suprime su dignidad hasta llegar a objetivarla como una mercancía del negocio del entretenimiento nocturno.


[1] Cfr. EVANS, David. The Antitrust Economics of Two-Sided Markets. En: Yale Journal on Regulation. Julio 2003, citado por Alejandro Falla Jara y Carolina de Trazegnies Thorne en Ladies Night. Los negocios de doble plataforma y la regulación de la competencia en Ius et Veritas Nº 43.

[2] FALLA, Alejandro y Carolina DE TRAZEGNIES: “Ladies Night. Los Negocios de doble plataforma y la regulación de competencia”. Ius et Veritas. Lima. 2010. P. 139.

Enzo Segovia Trocones
Egresado de la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Con experiencia profesional en Derecho de la Competencia y Propiedad Intelectual. Ha sido Director de este portal web de Actualidad Jurídica.